18 febbraio 2019

Adesso consigli per gli acquisti: il ruolo della pubblicità - parte 1

pubblicità

Per quanto il prezzo sia molto importante, le imprese (anche quelle che godono di un elevato potere di mercato) devono affrontare anche un’altra decisione fondamentale: quanto investire in pubblicità. Distinguendo innanzitutto:

  • la pubblicità informativa che descrive l’esistenza del prodotto, le sue caratteristiche e le condizioni di vendita;
  • la pubblicità pervasiva che ha invece l’obiettivo di modificare le preferenze del consumatore o di creare “nuovi” bisogni.

A questo punto sarebbe bene chiedersi se un aumento della spesa pubblicitaria provoca un aumento delle vendite e, quindi, del ricavo. La decisione corretta, in effetti, è quella di aumentare la spesa in pubblicità fino al punto in cui il ricavo marginale dell’ultimo euro di spesa  è esattamente uguale al costo marginale totale della pubblicità .


Traducendo in maniera pratica tutto ciò vuol dire che, quando la domanda di un prodotto sul mercato è inelastica rispetto ad una campagna pubblicitaria (cioè la variazione della quantità è inferiore a quella di prezzo), significa che le spese pubblicitarie hanno un impatto minore sulla domanda. Un esempio tipico potrebbe essere il cemento: le imprese di costruzione, infatti, non rispondono in maniera significativa alle campagne pubblicitarie sul cemento, dato che le decisioni di acquisto sono basate prevalentemente sui prezzi e sulle condizioni di vendita. Il caso opposto è invece quello in cui la domanda di mercato è elastica rispetto alla pubblicità (cioè la variazione della quantità è maggiore a quella di prezzo), caso tipico è il mercato delle bevande analcoliche, che è caratterizzato da numerose e martellanti campagne pubblicitarie che trasformano il bere in uno status symbol.


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